Niech język giętki prowadzi klientki (i klientów). O znaczeniu języka w doświadczeniu klienta ubezpieczeniowego.
Czytanie poezji, poematów czy literatury w ogóle w przekładzie często odziera teksty z pewnej magii, gubi zawoalowane znaczenia, z konieczności jest doświadczeniem innym niż obcowanie z oryginałem. Cóż, żeby przeczytać „Kalevalę” niestety nie obeszłoby się bez nauki fińskiego. Ilu z nas fiński zna? No właśnie…
Ubezpieczenia pisane po fińsku
Choć język fiński jest dość dźwięczny, kraj piękny, a naród sympatyczny, niewiele osób decyduje się uczyć akurat tego języka. Powody mogą być różne – jest to język dość trudny do nauczenia (choćby dlatego, że należy do wąskiej ugro-fińskiej grupy językowej) i mało rozpowszechniony, brakuje więc praktycznych motywacji do jego nauki. „Kalevala” zostaje więc poznana przede wszystkim w przekładzie… Tylko, co to wszystko ma wspólnego z ubezpieczeniami i doświadczeniem użytkownika – zapytacie?
Choć wiele towarzystw ubezpieczeniowych zrozumiało podobnie jak bankowość, że kluczem do up-sellu jest user experience (doświadczenie użytownika), niestety, często zatrzymują się one na kupnie ubezpieczenia podróżnego w trzech krokach. A jak wiemy budowanie aplikacji przyjaznych użytkownikom to coś więcej niż umieszczanie przycisku „zamknij” w prawym górnym rogu, a przycisku „dalej” – w prawym dolnym. Czynników jest znacznie więcej. Jednym z nich jest właśnie język, którym napisana jest aplikacja, umowa, czy regulamin. Źle dobrany – może zwiększać bounce rate (współczynnik odpadania użytkowników na początku lub w trakcie procesu).
Dla zwykłego użytkownika język „ubezpieczeniowy” to właśnie taki „fiński”. A pisanie w sposób zrozumiały dla użytkownika to złoto, po które jeszcze niewielu sięga.
Naszym zadaniem jest więc przełożenie „z ubezpieczeniowego” na polski. Tylko… który polski? Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie – jakim zatem językiem posługuje się użytkownik? Kim on jest? W ubezpieczeniach odpowiedź będzie wieloraka. To zarówno profesor prawa, marketingowiec, pracownik budowy, ekspedient, kierowca, pielęgniarz, kurier, CEO (prezes), programistka i właściciel sklepu z lampami. To małżeństwa młode i te z długoletnim stażem, to osoby będące singlami, osoby posiadające dzieci i bezdzietne, osoby chcące ubezpieczyć siebie „na wszelki wypadek” i te, które chcą ubezpieczyć mienie od kradzieży, pole od warunków pogodowych czy psa od kosztów leczenia. To bardzo szeroka grupa ludzi – pełen przekrój społeczeństwa.
Każda z tych podgrup posługuje się gwarą swojego regionu (nie raz wypominano mi klamerki 😉), językiem właściwym dla rodziny, w której się wychowywała, a i nie rzadko językiem obcym. Dodatkowo – posługują się też językiem właściwym dla swojej grupy zawodowej. Czym jest zatem mufa dwugwintowa? Co to ACL, MCL, architektura mikroserwisowa, czy dysonans poznawczy?
Błędy poznawcze
Z jednej strony nikt od nas nie oczekuje, że będziemy te wszystkie terminy znać, zwłaszcza jeśli nie jesteśmy w ekipie remontowej, nie zajmujemy się ortopedią, nie pracujemy w IT lub nie jesteśmy psychologiem tudzież terapeutą. Ale możemy być pewni, że każdej z tych osób – i nam samym – w takim czy innym momencie życia w zetknięciu się z osobą nie ze swojej bańki zawodowej zdarzy się ulec tzw. „klątwie wiedzy”. To jeden z tak zwanych błędów poznawczych. To złudzenie, że osoba, z którą się komunikujemy, posiada dokładnie tę samą wiedzę co my. A skoro tak – to nie trzeba niczego tłumaczyć.
Na klątwę wiedzy narażona jest każda pojedyncza osoba, która dłużej zajmuje się jakimś tematem. Powoduje ona, że język, którym się posługujemy – dla nas „przezroczysty” i zrozumiały, dla odbiorcy może być trudny do zrozumienia lub – co gorsza – wprowadzający w błąd!
Gdy budujemy język, jakim posługuje się TU, nasze zadanie jest jeszcze bardziej utrudnione – na co dzień komunikujemy się z dużą, niejednolitą grupą odbiorców o różnym poziomie wiedzy, kompetencji językowych i kulturowych. Próbując więc nie ulec klątwie wiedzy możemy skusić się na rozwiązanie „tłumaczenia każdej najmniejszej rzeczy” i drobiazgowego wyjaśniania każdego pojęcia, tworząc szum informacyjny. Tu jednak czeka nas kolejna kłoda pod nogi, którą podrzuca nam ludzki proces poznawczy i tempo naszego życia. Poznajcie przeciążenie kognitywne (mogłabym napisać „poznawcze”, byłoby nieco łatwiej, prawda? 😉 You get my point).
Przeciążenie kognitywne (poznawcze)
Pan i Pani X chcą kupić ubezpieczenie majątkowe. Muszą nie tylko wybrać ofertę TU, ale po jego wybraniu muszą jeszcze przeczytać OWU. Z jednej strony, „kto dzisiaj czyta regulaminy?”, z drugiej jednak – warto wiedzieć, co się kupuje, więc postanowili, że poświęcą te 2godziny ze swojego życia. Pan X jest lekarzem a Pani X programistką. Oboje pracują dość dużo, umysłowo i posiadają wysokie kompetencje językowe. Jednak by przeczytać OWU oraz przeklikać się przez portal klienta mają czas dopiero wieczorem po skończonej pracy. Motywacja do tej czynności niestety już na początku tego zadania szoruje po dnie, na myśl o kontakcie z agentem ubezpieczeniowym Pani X dostaje wypieków, Pan X poświęca więc godzinę, ale zasypia w trakcie ze zmęczenia.
Pomimo dużej niechęci ze strony Pani X, która – choć jest millenialsem, stosunek do rozmów telefonicznych ma bliższy do Gen Z – Państwo X umawiają się na rozmowę z agentem. Po pytaniu: „Ile sprzętów elektrycznych posiadacie Państwo w domu?”, zarówno Pani X jak i Pan X myślami są już na zbliżającym się urlopie, a w głowie słyszą już tylko jednostajny szum morza. Jedyna odpowiedź, na którą ich stać to „yyyy… no, sporo”.
Sytuacja wymyślona, ale naprawdę prawdopodobna. Przeciążenie poznawcze to codzienny towarzysz Pana i Pani X (i większości z nas). Ponieważ przez cały dzień intensywnie pracują umysłowo wykorzystując swoje zasoby poznawcze (kolejne trudne słowo 😉), na koniec dnia marzą już wyłącznie o tym, by biernie obejrzeć Netflixa. Wysiłek umysłowy powoli przerasta możliwości ich organizmu. Czy zatem jest możliwe by przeprowadzić proces zakupowy produktu ubezpieczeniowego w sposób przyjazny dla takiego konsumenta?
Pytania i odpowiedzi
Pomóc użytkownikowi zrozumieć i przejść „suchą stopą” przez proces bez doktoryzowania się w zakresie ubezpieczeń może kilka rzeczy. To, oczywiście – zastąpienie trudnych branżowych słów (które mogą brzmieć ładnie, imponująco i profesjonalnie, ale mało przyjaźnie dla „zwykłego człowieka) – prostymi odpowiednikami i omówieniami. To także postawienie na prostą składnie i mało złożonych zdań. Lecz to także sposób, w jaki zadajemy pytania! Czasem wystarczy inaczej zadać pytanie lub zadać ich więcej, ale prostszych, by cały proces był dla użytkownika bardziej przyjazny. Zamiast pytać o liczbę urządzeń elektrycznych/elektronicznych, można zadać pytanie: „Czy ma Pan/Pani – lodówkę, pralkę, mikrofalówkę, laptop (ile sztuk?), uzyskując te same dane (a nawet bardziej szczegółowe), ale wygładzając cały proces w świadomości klienta.
Nie wymagaj ode mnie
Nie tylko język jak napisany jest OWU czy proces zbieranie danych od klienta narażone są na bycie zupełnie nie user-friendly (nieprzyjazny użytkownikowi). Labele, czy etykiety inputów (pól do uzupełnienia), niejednokrotnie przybierają formy, które choć profesjonalnie brzmią, to klientowi tylko zaciemniają obraz. Można je opisać w dużo przyjaźniejszy sposób:
Data wymagalności kolejnej składki regularnej 👉🏻 Termin płatności składki
(można przedstawić go datą, jeżeli jest dłuższy niż 10 dni, a jeśli krótszy – podać liczbę dni do upłynięcia terminu, co również zaoszczędzi mu zasobów poznawczych 😉)
Nierzadko z uwagi na skomplikowanie produktów ubezpieczeniowych, powstają do nich wewnętrzne słowniczki pojęć, które mają na celu pomóc użytkownikowi odnaleźć się w skomplikowanej rzeczywistości TU (Towarzystwo Ubezpieczeniowe). Tylko czy, w świetle tego, co powiedzieliśmy sobie o przeciążeniu poznawczym, rzeczywiście pomagają?
Słownik pojęć – down the rabbit hole
Taki słownik jest z pozoru miejscem, w którym użytkownik zdobywa kompetencje językowe, pozwalające na sprawne poruszanie się w produktach ubezpieczeniowych. Dowiemy się z niego, co to jest „alokacja składki”, „jednostki uczestnictwa” czy „prolongata”. Często jednak po wczytaniu się, znajdziemy tam wytłumaczenia, odwołujące się do innych terminów w słowniczku. I już użytkownik się gubi, skacząc po słowniczku od terminu do terminu. A nawet jeśli takich „pętli” w naszym słowniczku uniknęliśmy – ile użytkownikowi zajmie przeczytanie i przyswojenie wszystkich pojęć, które w nim znajdzie?
Nierzadko okazuje się też, że z punktu widzenia użytkownika słowniczek jest niepełny (ulegliśmy „klątwie wiedzy” i coś uznaliśmy za oczywiste albo wręcz przeciwnie – zrezygnowaliśmy z tłumaczenia czegoś, żeby klienta nie przebodźcować) i nasi klienci nadal mają do nas pytania. Powstaje potrzeba stworzenia bazy wiedzy w postaci FAQ (Frequently Asked Questions – Najczęściej zadawane pytania). Jednak i ona nie jest w pełni wystarczająca, w związku z czym powstaje potrzeba kontaktu z agentem/infolinią/szukaniem informacji w internecie.
Podsumowanie
By stworzyć środowisko przyjazne użytkownikowi, musimy nie tyle uzupełnić jego wiedzę i kompetencje językowe, co pamiętać o istnieniu błędów poznawczych, takich jak klątwa wiedzy oraz o przeciążeniu poznawczym, które pomimo wysokich zdolności językowych klienta i jego szczerych chęci, może utrudnić znacząco rozumienie usługi/produktu ubezpieczeniowego.
Co zrobić? Tam gdzie to możliwe, stosujmy prosty język, pytajmy o rzeczy kluczowe (nie pytajmy o model telewizora czy samochodu), który umożliwi zrozumienie produktu szerszej grupie odbiorców oraz zadawajmy klientom pytania, które nie będą wymagały od nich dużych pokładów zasobów poznawczych. Gdy stajemy przed wyborem między językiem zrozumiałym i perswazyjnym, stylizowanym a prostym, wybierajmy zawsze ten, który lepiej pozwoli zrozumieć produkt. Z tyłu głowy mając wciąż, że „tłumaczymy z fińskiego” – nie łammy się, jeśli nadal będą pojawiać się pytania. Niektórzy nadal będą mylić brutto i netto 😉.
Jeśli potrzebujesz pomocy w projektowaniu doświadczenia użytkownika, nasz zespół pomoże Ci nie tylko w zakresie dostosowania języka do Twojej grupy użytkowników, lecz także w projektowaniu ścieżki użytkownika, makietowaniu low- i hi-fi, projektowaniu graficznym oraz projektowaniu i wdrażaniu rozwiązań informatycznych. Napisz do nas na info@finture.com.
